“可颂甜甜圈”现象告诉我们电视烹饪节目为何逐渐没落 

约三十年前，我曾与导演大卫·普理查德（David Pritchard）共事。他是将已故的基斯·弗洛伊德（Keith Floyd）推向电视萤幕的关键人物。

普理查德最初在布里斯托一家餐厅遇见手持酒杯、混乱经营的弗洛伊德，并说服他上电视做菜。弗洛伊德常在拖网渔船上、狂风呼啸的山坡间，甚至在鸵鸟田里烹饪，似乎总是半醉状态。

观众对此爱不释手。弗洛伊德主持超过二十个系列的电视节目，其中一大看点是他与导演之间明显的紧张关系。

这注定不会有好结果。

有一天，我们正在剪辑节目时，普理查德刚从弗洛伊德的拍摄现场回来，神情痛苦。他说：“我们是搭不同班机回来的。”

然后他凑近我低声说：“不用担心，里克（Rick）会救我。”

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电视曾经捧红过像芬妮·克拉多克（Fanny Craddock）、德莉亚·史密斯（Delia Smith）和基斯·弗洛伊德这样的明星，但如今这种造星机制已经逐渐减弱了。

里克·斯坦（Rick Stein）曾在《弗洛伊德说鱼》（Floyd on Fish）中亮相，随后获得自己的烹饪节目，并陆续主持数十个系列，包括《里克斯坦的康沃尔之旅》（Rick Stein’s Cornwall）共40集。

与此同时，90年代初期零星出现的美食节目，在2000至2010年代成为电视节目表中的日常主打。

2014年，BBC曾因一周内播出21小时的烹饪节目而遭投诉。

然而，这股热潮突然开始——似乎也突然结束。

今年，被业界称为“站着搅拌”（Stand and stir）的节目类型急速消失。BBC今年迄今推出的半小时新美食节目数量：零。

根据巿场研究公司“安培分析”（Ampere Analysis）数据，英国电视各类美食节目的委托制作量一年内下滑了44%。

不过，在其他平台上，美食影片仍在蓬勃发展——只是制作方不再是传统制作公司，而是来自YouTube、Instagram和TikTok。

里克·斯坦曾出现在《弗洛伊德说鱼》节目中。后来，他获得了自己主持的烹饪节目。

今年二月，收视率测量机构尼尔森（Nielsen）公布一项具有里程碑意义的数据：YouTube已成为美国电视上观看次数最多的服务。这里指的是电视萤幕，而非手机或笔电。英国的情况也紧随其后。

到了七月，英国广播电视监管机构英国通讯管理局（Ofcom）发表报告，警告英国电视正面临危机。报告指出：“拯救这项英国文化与生活方式支柱的时间所剩无几。”

英国通讯管理局负责英国电视业务的斯奎尔斯（Cristina Nicolotti Squires）表示：“若不尽快采取行动，这项伟大的广播文化与产业将面临威胁。”

这种情况出现在各项电视节目。

巿场研究公司“安培分析”的祖萨娜·亨科娃（Zuzana Henkova）负责收集英国制作数据，她指出，纪录片、艺术与文化、历史、旅游、体育与自然类节目的委托制作量皆持续下滑。

但过去12个月跌幅最大的是烹饪节目。

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就连像奈洁拉·劳森（Nigella Lawson）这样最受欢迎的电视烹饪节目主持人，目前在英国的电视节目中也看不到他们的身影了。

即便是英国最受欢迎的电视厨师，如奈洁拉·劳森（Nigella Lawson）与娜迪娅·海珊（Nadiya Hussain），目前也暂时从英国电视节目中消失。问题是：为什么？

曾是观众最喜爱的节目类型之一，究竟是什么原因，让我们突然失去兴趣？

如此迅速且彻底地对“剁料聊天”这类节目失去兴趣？又是什么原因让美食网红的魅力，超越了这些曾经备受喜爱、“剁碎备料聊天”（Chop and Chat）的电视厨师？

数百万的点击量VS传统电视节目

娜塔莉亚·鲁丁（Natalia Rudin）曾是私人厨师，但她在2023年1月于Instagram分享的一段影片，彻底改变了她的职涯。影片中，她制作一道“前菜风格的豆料理”，搭配橄榄、洋蓟（雅枝竹）、风干番茄与“一种白酒酱汁”。

她回忆道，“我发完影片后没太在意手机，隔天一看，点閱已破百万。”

“太疯狂了，”她坦言当时对影片并不满意，“我还在跨年宿醉。”

如今，她以“Natsnourishments”之名拥有150万粉丝，被称为“豆料理女王”。

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如今，娜塔莉亚·鲁丁以Natsnourishments之名，获得150万名粉丝。

英国超市维特罗斯（Waitrose）一年内罐装与瓶装豆类销量成长122%，业者将此现象归因于美食网红的影响力，其中包括娜塔莉亚·鲁丁。她如今不只在Instagram发布内容，也进军YouTube。部分Instagram影片点閱次数突破2,000万。

娜塔莉亚·鲁丁表示，正在思考下一步。

“我不抗拒上电视，但……YouTube才是主战场。”她说：“我喜欢这里，因为我能掌控多一点，可决定要发布什么内容。”

其他美食网红也有类似经历。

本·埃布雷尔（Ben Ebbrell）在接受厨艺训练时，常收到朋友询问如何料理基本菜色。如今，他的频道“分类食品”（Sorted Food）拥有289万订閱者。今年稍早，他受邀出席唐宁街10号举办的YouTube创作者招待会。

“那一刻，真的有点惊讶，我要掐自己一下。”他说。

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“电视产业现在似乎正在主动联系内容创作者，表示他们很想获得这些创作者的受众群体”，“分类食品”（Sorted Food）的创办人本·埃布雷尔（Ben Ebbrell）说。

“分类食品”（Sorted Food）频道累积观看次数达13亿，数字令人惊艳。但我问他，是否仍渴望制作一档“真正的”电视节目？

他停顿了一下，显然这个问题他已听过不止一次。

“过去，如果你想进入电视圈，就得遵守他们的规则；但现在，电视反而开始主动接触内容创作者，说：‘我们也希望你的观众来使用我们的平台。’”

可颂甜甜圈的传说

本·埃布雷尔认为，这一切的转变其实很简单——关键在于“可颂甜甜圈”（cronut）。

几年前，他的频道被大量来自纽约观众的留言淹没，讨论这款结合可颂与甜甜圈的新潮点心。

他回忆道，团队随即在网路上找来图片，自行研发食谱、拍摄影片并上传。

“当时所有报纸都在报导这款点心，而YouTube上只有我们一支教学影片。我们之所以能迅速反应，是因为我们的社群引导我们的内容方向。”

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本·埃布雷尔回忆起，当时他的频道上涌入了大量来自纽约的留言，均提及对于可颂甜甜圈的狂热之情。

这并不是电视节目的制作方式。电视世界充斥着提案、焦点小组与会议，而线上影片几乎不需要这些流程。

艾德·塞耶（Ed Sayer）是资深制作人及委制人，亦有以“电视低语者”（The TV Whisperer）之名撰写文章，他指出美食正是电视问题的缩影。

“电视受到高度监管，因此有大量合规要求。”他说，例如会有团队检查食谱是否抄袭自食谱书。

相较之下，他指出，YouTube与TikTok上的创作者“不受相同的合规限制”。

更低的成本、更大的自由度，以及创意爆发，也共同改变了游戏规则。我们或许仍将YouTube视为“创意社群”，但如今它拥有1.15亿个频道，已成为一个“创意国度”。

然而，深入探究，这场变化不仅关乎监管与行政流程，甚至不只是反应速度——真正的挑战是文化层面的。

就像摇滚乐的出现

早在2008年，时任ITV主席麦可·格雷德（Michael Grade）曾形容YouTube等平台为“寄生者”，认为它们并未创造电视，只是依附其存在。这说法虽然当时成立，但事实上，这些平台正在创造一场革命。

美妆教学、恶作剧影片、产品开箱——以及大量的烹饪内容。这些影片当时并未被视为“专业制作”节目的竞争者。

因此，多年来，许多人持续低估它的影响力。

2013年8月，奇云·史柏西（Kevin Spacey）在爱丁堡电视节上发表演说。当时“网飞”（Netflix）在英国的订閱人数约为150万。他是《纸牌屋》的主演，传达的讯息很简单：电视已胜出。

但我对那年电视节的另一个记忆，是YouTube主导的一场座谈。当时我与其他媒体记者都持怀疑态度——YouTube怎么可能是电视？那不就是低画质的家庭影片平台吗？

2014年，《泰晤士报》曾报导，业界分析师普遍不相信“低成本、短格式影片”能真正挑战电视的主导地位。

芬妮·克拉多克曾出演《厨房魔术》（Kitchen Magic ）和《芬妮的厨房》（Fanny’s Kitchen）等电视烹饪节目。

即使到了今天，某些圈子仍对此抱持怀疑态度。近期在领英（LinkedIn）上的一场电视业界讨论中，有人嘲讽TikTok与YouTube上的年轻创作者“不懂”如何使用领夹式麦克风。

但事实并非他们不懂，而是他们选择不用。

这是一种向线上世界传递的讯号：这不是电视那套虚构的世界，而是真实且原始的内容。

艾德·塞耶指出，年轻观众偏好这种“粗糙但真实”的风格，而他们观看电视时的典型反应是：“太假了。”

《烘焙大赛》为何能脱颖而出？

电视圈中，部分人士早已理解“真实感”的重要性。

目前仍能稳居黄金时段的美食节目类型，是竞赛型节目，如《厨神当道》（MasterChef）与《英国菜大赛》（Great British Menu）。

尽管《厨神当道》因主持人格雷格·华莱士（Gregg Wallace）与约翰·托罗德（John Torode）离任而陷入争议，仍是收视主力。

而《英国烘焙大赛》（The Great British Bake Off）则是美食电视节目的收视保证。

节目共同创作者理查·麦克罗（Richard McKerrow）始终相信“真实”是成功的关键，但他坦言，这个理念一开始并不被接受。

“我花了五年推销《烘焙大赛》，他们都说这节目像在看油漆干掉，”他说，“没人想要它。”

理查·麦克罗表示，直到正式开拍后，节目的魅力才真正显现。“我心想，天啊，这些烘焙者完全不在意镜头，他们只在乎保罗和玛丽对他们蛋糕的评价。”（保罗·霍利伍德（Paul Hollywood）及玛丽·贝瑞（Mary Berry）是《烘焙大赛》的评判。）

值得注意的是，《烘培大赛》在2010年首播前曾被视为高风险节目，当时电视业仍拥有较充裕的预算。而在过去15年里，尚未有成功的竞争节目出现。人们似乎已经不再把目光放在电视节目上。

如今，许多其他的美食节目由品牌与外部机构资助。在ITV，《Tom Kerridge Cooks》由马莎（Marks & Spencer）赞助，标明为马莎的食材供应商，《Cooking With the Stars》亦然。

基斯·弗洛伊德主持超过20个电视节目系列。

茱蒂·洛夫（Judi Love）的美食节目由翡翠邮轮（Emerald Cruises）赞助，德莫特·欧莱瑞（Dermot O’Leary）的节目部分由爱尔兰旅游局资助；盖瑞·巴洛（Gary Barlow）最新节目则获得澳洲旅游局与英国海斯旅行社（Hays Travel）支持。安娜·休（Anna Haugh）的《爱尔兰美食之旅》（Big Irish Food Tour）同样由爱尔兰旅游局提供资金。

但整体而言，那条曾孕育芬妮·克拉多克（Fanny Craddock）、德莉亚·史密斯（Delia Smith）和基斯·弗洛伊德的美食电视生产线，已然停摆。

问题是：如果更多节目消失，这是否真的重要？

节目改变了英国人的饮食习惯吗？

有人认为，美食节目曾改变英国人的饮食方式，也让观众得以走进世界各地的家庭与厨房。

2012年，谭荣辉（Ken Hom）与黄瀞亿（Ching He-Huan）主持的旅游与烹饪系列节目，透过食物呈现中国生活的面貌。

但13年过去，这类节目的资金已不复存在。

当然，YouTube上充斥着旅游与观察类内容。但目前拥有百万以上订閱者的YouTube频道已达69,000个，资金与注意力分散，竞争激烈。

图像来源，Getty Images

谭荣辉（图）与黄瀞亿于2012年推出的美食旅游节目，透过美食展现中国生活的各个层面。

乔纳森·格拉齐尔（Jonathan Glazier）是一位曾参与《代际游戏》（Generation Game）与《角斗士》（Gladiators）等多档节目的电视制作人与编剧。他对电视共同时刻的逐渐消失感悲伤，尤其是那些捕捉真实人物在生活中困惑、挣扎与欢笑的节目。

“这才是电视的本质，”他说，“是关于这个国家里的角色与人群。”

他补充说，“我们越是失去这类叙事方式，就越是与自己疏离。”

然而，尽管电视面临严峻挑战，观众对影片的渴望并未减退。

艾德·塞耶则抱持希望。他表示：“观众不在乎平台，他们在乎的是故事、真实性与关连性。”他认为，成功将取决于谁最能理解这个新媒体环境。

“最终，”他说，“不是YouTube赢了，也不是电视赢了——是观众赢了。”